Von der Kampagne zur virtuellen Brillenanprobe

Eine Brillenkampagne kann in ihrer Bildsprache stimmig sein und beim Produkt dennoch Brüche aufweisen. Die Anzeige präsentiert eine Fassung in einer bestimmten Farbe; der Katalog öffnet die gesamte Kollektion; das Virtual Try-On startet mit einer voreingestellten Variante; der Link zum Onlineshop verlangt, Farbe und Glasbreite erneut zu wählen. Jede Komponente kann für sich korrekt funktionieren, und doch zwingt die Customer Journey die Besucher, dieselbe Entscheidung mehrmals zu treffen.

Das Problem entsteht, wenn die Kampagne Systeme mit unterschiedlichen Zuständigkeiten durchläuft: den Werbeinhalt, den digitalen Katalog, die Engine des Virtual Try-On und den Kanal, der den Kauf abwickelt oder die Beziehung zum Augenoptiker betreut. Diese Systeme zu verbinden heißt festzulegen, welche Informationen einheitlich bleiben sollen und welche sich je nach Zielgruppe, Markt und Zeitpunkt ändern dürfen.

Diese Unterscheidung wirkt sich auch darauf aus, wie Ergebnisse zu lesen sind. Besucher können das richtige Produkt sehen und die Kamera trotzdem nicht starten; sie können es anprobieren und dann im Shop bei einer anderen Variante landen; sie können sich für ein stationäres Geschäft entscheiden, sodass im Onlineshop keine Conversion entsteht. Eine Zählung der Anproben kann diese Situationen für sich genommen nicht auseinanderhalten.

Kontinuität entscheidet sich an der Variante

In der Brillenbranche beschreibt der Modellname allein selten, was eine Kampagne anbietet. Frontfarbe, Bügelfinish, Glasbreite und Glasvariante können sowohl die visuelle Darstellung als auch den kaufbaren Artikel verändern.

Die Verknüpfung von Inhalt und Katalog muss deshalb so genau sein wie das, was die Kampagne verspricht. Zeigt das Kampagnenmotiv eine bestimmte Kombination, müssen Besucher genau diese Kombination wiederfinden können; stellt es eine Produktfamilie vor, kann sich eine breitere Auswahl öffnen. Beides sind legitime redaktionelle Entscheidungen; sie stellen unterschiedliche Anforderungen an das Ziel des Links.

Wechseln Besucher während der Anprobe die Variante, entsteht eine neue Auswahl. Der nächste Schritt sollte sie übernehmen können oder klar darauf hinweisen, dass sie erneut zu treffen ist. Die richtige Produktseite zu öffnen, ohne die Farbe beizubehalten, bedeutet nur teilweise Kontinuität – vor allem, wenn die Varianten unterschiedliche Verfügbarkeiten oder Konditionen haben.

Operativ erfordert das eine überprüfbare Zuordnung zwischen der in der Kampagne verwendeten Artikelnummer, der Katalogvariante, dem gezeigten Asset und der Kennung im Verkaufssystem. Die Codes können von System zu System verschieden sein: Entscheidend ist, dass die Zuordnung definiert ist und gepflegt wird, wenn sich Sortiment und Artikelstammdaten ändern.

Daraus ergibt sich eine wichtige Unterscheidung. Die Validierung des Assets bestätigt, dass die Darstellung dem Produkt entspricht; ob sich das Asset für die Kampagne eignet, hängt auch davon ab, ob dieses Produkt im vorgesehenen Markt und Kanal vertrieben werden kann. Ein korrektes 3D-Modell kann eine Variante darstellen, die nicht im Sortiment ist, etwa eine Farbe, die im Land der Kampagne nicht vertrieben wird. Visuelle Qualität und kommerzielle Konsistenz erfordern getrennte Prüfungen.

Das Sortiment hängt von Markt und Kanal ab

Dieselbe Kollektion kann unterschiedliche Produktauswahlen erfordern: für eine Einführung beim Endkunden, eine Präsentation vor Einkäufern oder eine Kampagne für ein bestimmtes Land. Es ändern sich die relevanten Modelle, ebenso die Sprache, die anzuzeigenden Informationen und die nächsten Schritte im Vertrieb.

Für eine Gruppe mit mehreren Marken wird es zum Pflegeproblem, sämtliche Informationen für jede Kampagne zu duplizieren. Eine Korrektur an den Gläsern oder an den Maßen kommt dann leicht nur in einem Teil der Anwendungen an. Eine gemeinsame Produktbasis ermöglicht es dagegen, unterschiedliche Produktauswahlen aufzubauen und dabei einen einheitlichen Bezugspunkt für Varianten und freigegebene Assets zu behalten.

Das bedeutet, Zuständigkeiten zu trennen. Die Produktdaten beschreiben die Fassung; die Kampagnenauswahl entscheidet, welche Varianten gezeigt werden; die Konfiguration des Klickpfads legt fest, wie sie dargestellt werden und wohin die Besucher als Nächstes geführt werden. Eine neue Reihenfolge der Produkte für eine Kampagne sollte kein Neuanlegen der Artikelstammdaten erfordern.

Die Case Study zu Safilo zeigt ein konkretes Beispiel für diesen Aufbau. Im Tommy Hilfiger Eyewear Gateway gibt es eigene Einstiegspunkte für den US-Markt, die Roadtour, an die Werbung gekoppelte Produktauswahlen und eine Kampagne für Mittel- und Osteuropa. Jeder Einstiegspunkt beschränkt die Navigation auf die ihm zugewiesenen Kataloge und Seiten.¹ Entscheidend ist, dass sich nicht nur Bilder und Texte ändern lassen, sondern auch, was über den Link erreichbar ist.

Ein Navigationsfilter und eine Zugriffsbeschränkung erfüllen allerdings unterschiedliche Aufgaben. Der Filter hilft bei der Auswahl von Produkten; die Beschränkung legt fest, welche Inhalte erreichbar sind. Bei vertraulichen Vorschauen oder Materialien für Partner braucht es auch ein ausdrückliches Berechtigungskonzept: Ein schwer auffindbarer Link ist kein geschützter Zugang.

Der Einstiegspunkt überdauert oft die Kampagne

Eine digitale Anzeige lässt sich schnell austauschen. Ein QR-Code auf einem Brillenetui, einem Aufsteller oder einer gedruckten Seite kann auch nach dem Ende der Aktion, für die er erstellt wurde, weiter genutzt werden. Die Adresse, die bereits im Umlauf ist, und die Seite, die sie öffnet, haben deshalb unterschiedliche Lebenszyklen.

Der gedruckte QR-Code bleibt nach der Kampagne in Gebrauch: Die Seite, die er öffnet, muss sich ändern lassen, ohne dass sich der Code ändert.

Die Unterscheidung zwischen persistenter Kennung und dem Ort, an dem die Informationen zu finden sind, ist auch im Leitfaden zu GS1 Digital Link formal beschrieben: Die Produktkennung hat ihren eigenen Verwaltungszyklus, während die Informationen online aktualisiert oder über eine Weiterleitung verschoben werden können.² Für Kampagnen folgt daraus ein praktischer Grundsatz: die Kontrolle darüber behalten, wohin die bereits verteilten Einstiegspunkte führen.

Dauerhaftigkeit erfordert dennoch eine redaktionelle Richtlinie. Läuft die Aktion aus, kann der Link das Archiv der Kollektion, eine spätere Produktauswahl oder eine Seite öffnen, die erklärt, dass die Aktion beendet ist. Die Wahl hängt davon ab, was auf dem ursprünglichen Medium sichtbar bleibt. Ein QR-Code neben dem Foto eines bestimmten Modells sollte keine andere Kollektion öffnen, ohne den Wechsel nachvollziehbar zu machen.

Wer Ergebnisse im Zeitverlauf auswerten will, braucht außerdem zwei Angaben: wann sich die Landingpage geändert hat und welches Sortiment veröffentlicht war. Eine stabile URL garantiert keine vergleichbaren Daten: Hinter demselben Einstiegspunkt können unterschiedliche Anwendungen gestanden haben.

Auch die Unterscheidung zwischen einem Katalog für eine Kampagne und einem System, das mehrere Klickpfade koordiniert, geht auf diesen Bedarf zurück. Die Anzahl der Seiten ist weniger wichtig als der Aufwand, Einstiegspunkte, Produktauswahlen und Aktualisierungen bei sich überschneidenden Aktionen konsistent zu halten.

Die Anprobe gehört in die Produktentscheidung

Das Virtual Try-On direkt zu öffnen, kann sinnvoll sein, wenn die Kampagne die Fassung bereits festgelegt hat und der Call-to-Action eindeutig ist. Besuchern, die sich zwischen Formen und Modellen erst noch orientieren, kann eine Auswahl, in der sie stöbern können, zunächst den nötigen Kontext geben.

Die Wahl richtet sich danach, bei welcher Unsicherheit den Besuchern geholfen werden soll. Kunden suchen vielleicht nach einem Konstruktionsdetail, vergleichen zwei Farben oder beurteilen das Verhältnis zwischen Front und Gesicht. Diese Aufgaben verlangen unterschiedliche Informationen und Interaktionen; gefragt ist ein Klickpfad, der den Wechsel zwischen ihnen erlaubt, ohne dass das gewählte Produkt verloren geht.

Die Forschung von Hilken und Kollegen zum Potenzial von AR in Serviceerlebnissen liefert eine hilfreiche Erklärung: Die Möglichkeit, die Darstellung zu steuern und ins eigene Umfeld zu holen (bei einer Brille: aufs eigene Gesicht), trägt zur wahrgenommenen räumlichen Präsenz und zum Wert des Erlebnisses bei. In der Studie zu Brillen geht diese Präsenz mit größerem Entscheidungskomfort einher – ein Effekt, der durch Bedenken gegenüber den Datenschutzpraktiken abgeschwächt wird.³ Der Befund betrifft den Beurteilungsprozess; eine allgemeine Umsatzsteigerung belegt er nicht.

Belege anderer Art kommen aus der Praxis. Tan, Chandukala und Reddy haben Daten eines internationalen Kosmetikhändlers ausgewertet: Die Nutzung von AR in der App geht mit höheren Umsätzen einher, und zwar ausgeprägter bei weniger beliebten und teureren Produkten sowie bei Kunden, die neu im Kanal oder in der Kategorie sind. Die Autoren erklären das mit einer geringeren Unsicherheit über das Produkt.⁴ Für Brillen passt diese Lesart zum vorigen Punkt: Die Anprobe lohnt sich dort, wo eine offene Frage zu klären ist, nicht dort, wo die Wahl bereits getroffen ist.

Für die Kampagnenplanung bedeutet das, die Interaktion nach der Frage der Besucher auszuwählen. Um ein Scharnier zu prüfen, kann eine 3D-Ansicht genügen; die Anprobe am Gesicht zeigt darüber hinaus, wie die Proportionen wirken. Wichtig ist, dass beide mit den Maßen und der kommerziellen Variante verknüpft bleiben, damit sich alles, was Besucher dabei vergleichen, auf das beworbene Produkt bezieht.

Die Ladezeit wird bis zur nutzbaren Anprobe gemessen

Eine sichtbare Seite und eine einsatzbereite Anprobe sind zwei verschiedene Zustände. Nach dem Aufruf der Seite stehen unter Umständen noch das Laden der Assets, der Start der Gesichtserfassung und die Kameraberechtigung aus – und einsatzbereit ist das Ganze erst, sobald ein Gesicht erfasst ist, mit dem die Anprobe starten kann. Wer nur die Ladezeit der Seite misst, lässt einen entscheidenden Teil der Customer Journey außer Acht.

Auch allgemeine Metriken zur Reaktionsfähigkeit haben einen klar umrissenen Geltungsbereich. INP misst zum Beispiel die Zeit bis zur nächsten visuellen Reaktion auf eine Interaktion, nicht den Abschluss aller asynchronen Vorgänge, die sie auslöst.⁵ Ein Button kann sofort reagieren, während das Modell oder die Engine noch lädt.

Um den Service zu beurteilen, braucht es daher eigene Zeitmessungen und Ergebnisse: vom Call-to-Action bis zum Startversuch, vom Start bis zur verfügbaren Kamera und von der Kamera bis zur ersten tatsächlich nutzbaren Darstellung. Wichtig ist, zwischen einem Abbruch durch den Nutzer, einer nicht freigegebenen Kamera, einem nicht unterstützten Gerät und einem Ladefehler zu unterscheiden. Jede dieser Situationen erfordert eine andere Maßnahme.

Der Kontext, in dem sich die Anprobe öffnet, muss im realen Kanal getestet werden. Öffnet sie sich über einen Social-Media-Link, landet sie unter Umständen in einem In-App-Browser; ist sie in eine Seite eingebunden, kann sie auf die Berechtigungen angewiesen sein, die eingebetteten Inhalten gewährt werden. MDN dokumentiert, dass der Kamerazugriff einen sicheren Kontext und die Zustimmung des Nutzers voraussetzt und in iFrames auch die Delegation gemäß Permissions Policy erfordert.⁶ Bei In-App-Browsern bestimmen auch Betriebssystem und Host-App, ob die Kamera verfügbar ist: Unter iOS stellt Apple die Kamera in WebViews seit Version 14.3 bereit, und zwar nur, wenn die App, in die sie eingebettet sind, selbst Video aufnehmen darf.⁷ Ein Test in einem direkt geöffneten Browser deckt nicht automatisch alle Einstiegspunkte der Kampagne ab.

Hinzu kommt ein Zielkonflikt beim Laden. Assets vorab zu laden, kann die Wartezeit nach dem Klick verkürzen, überträgt aber Daten, die ein Teil der Besucher nicht nutzen wird. Alles erst bei Bedarf zu laden, hält die Landingpage schlank und bündelt die Wartezeit beim Start der Anprobe. Die Entscheidung sollte die Zeit bis zur nutzbaren Anprobe, die Geräte der Zielgruppe und die Zahl der Produkte berücksichtigen, die Besucher voraussichtlich vergleichen. Wer die Kamera nicht startet, sollte trotzdem im Katalog stöbern können.

Der Nenner bestimmt die Aussagekraft des Ergebnisses

In einem Kampagnenreport kann „Anproberate“ sehr unterschiedliche Quoten bezeichnen: Sitzungen mit Startversuch bezogen auf alle Sitzungen auf der Landingpage, Sitzungen mit nutzbarer Anprobe bezogen auf die Sitzungen mit Startversuch oder Sitzungen mit einer erfassten Interaktion bezogen auf jene, die bereits in die Engine des Virtual Try-On (VTO) gelangt sind. Diese Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen.

Nehmen wir ein hypothetisches Beispiel mit demselben Beobachtungszeitraum und denselben Zählkriterien. Jede Zeile steht für Sitzungen, nicht für wiederholte Ereignisse, und die Gruppen jeder Zeile sind in denen der darüberliegenden Zeilen enthalten.

Kampagne B schneidet nach dem Startversuch besser ab, doch ein kleinerer Anteil der Besucher auf der Landingpage erreicht die Anprobe. Die Quote bezogen auf die Sitzungen mit Startversuch sollte nach Abbrüchen, Berechtigungen, Gesichtserfassung und technischen Fehlern aufgeschlüsselt werden; die Quote bezogen auf alle Sitzungen auf der Landingpage spiegelt auch die Sichtbarkeit des Call-to-Action, die Absicht der Besucher und ihren bisherigen Weg wider. Keine der beiden reicht für sich aus, um zu sagen, welche Kampagne mehr kommerziellen Wert erzeugt hat.

Welche Quoten sich berechnen lassen, entscheidet die Abdeckung der Analytics-Tools. Beginnt die Datenerfassung erst in der immersiven Anwendung, fehlen die Sitzungen, die auf der Landingpage angekommen sind, sie aber nie geöffnet haben. Bei ARShades beschreiben zum Beispiel die Analytics der Kampagnenkataloge die VTO- und 3D-Anwendungen, die aus dem Katalog gestartet werden; die Katalogseite selbst wird von diesem System nicht erfasst.⁸ Der Nenner „Sitzungen auf der Landingpage“ erfordert daher eine weitere Messung. Das Gateway dagegen erfasst Daten, die Seiten und Interaktionen entlang seiner Besucherführung abdecken.⁹

Bei Vergleichen zwischen Fassungen zählt auch die Sichtbarkeit: Eine Variante, die als erste gezeigt wird, kann mehr Anproben erhalten, weil mehr Menschen auf sie stoßen. Um auf eine Präferenz zu schließen, bräuchte es auch Angaben dazu, wie viele Gelegenheiten es gab, sie zu sehen, und unter welchen Bedingungen sie präsentiert wurde. Fehlen diese Daten, sagt die Zahl der Anproben etwas über die Nutzung aus, nicht über Präferenzen.

Um Unterschiede zwischen Kampagnen zu deuten, hilft auch ein Blick auf die Aufschlüsselung nach Einstiegspunkt und Gerät, sofern diese Daten verfügbar sind und die Fallzahl ausreicht. Eine Kampagne, deren Besucher über einen Newsletter kommen, und eine, deren Besucher auf einer Messe einen QR-Code scannen, erreichen womöglich Zielgruppen mit unterschiedlichen Absichten. Aus dem Unterschied in den Quoten lässt sich nicht ohne Weiteres auf die Qualität des Katalogs schließen.

Die Übergabe an den Vertriebskanal schließt das Projekt ab

Ein Klick, der in einen Shop führt, dokumentiert einen Ausstieg aus dem Katalog. Um zu wissen, ob diese Person etwas gekauft hat, braucht es Daten und Anbindungen in dem System, das die Bestellung erfasst. Ebenso beweist das Öffnen eines Store Locators keinen Besuch im Geschäft und bestätigt auch nicht, dass die gewählte Variante in dieser Verkaufsstelle verfügbar ist. Das Gateway zum Beispiel zählt Klicks zum Shop und zum Store Locator zu seinen gemessenen Interaktionen;⁹ was danach geschieht, ist nur in den Systemen des jeweiligen Kanals sichtbar.

Silhouette beschreibt die Verbindung zwischen virtueller Anprobe, der Initiative Buy Local und der Beratung durch Augenoptiker vor Ort.¹⁰ Das macht einen Vertriebsweg sichtbar, der für eine Marke wichtig ist, die über den Fachhandel verkauft wird: Die Beurteilung kann online beginnen und im Fachhandel weitergehen. Damit das funktioniert, braucht es eine klare Festlegung, welche Informationen bei der Übergabe mitgehen und welche Prüfungen Aufgabe der Verkaufsstelle sind.

Im E-Commerce betrifft die Prüfung in erster Linie, auf welcher Seite die ausgewählte Variante landet und wie es um ihre Verfügbarkeit steht. Im Augenoptik-Kanal kann es um die Artikelnummer der Fassung, die Kontaktdaten des Geschäfts und eine etwaige Anfrage gehen. Die Integration richtet sich nach dem Ergebnis, das geboten werden soll: Das Händlernetz anzuzeigen, eine Anfrage weiterzuleiten und den Bestand zu prüfen, sind unterschiedliche Funktionen.

So betrachtet bemisst sich die Qualität einer Kampagne mit virtueller Anprobe an der Konsistenz der gesamten Kette. Dazu gehören: ein beworbenes Produkt, das in allen Systemen, die es darstellen, wiedererkennbar bleibt; ein Klickpfad, der die Vorgaben für Markt und Kanal einhält; eine Anprobe, die an allen vorgesehenen Einstiegspunkten nutzbar ist; ein Report, der klarstellt, welche Schritte er erfasst. Genau dieser Aufbau ermöglicht es, Assets und Infrastruktur in späteren Kampagnen wiederzuverwenden und dabei weiterhin nachvollziehen zu können, was gezeigt, anprobiert und an den Vertriebskanal übergeben wurde.

Quellen

1. Safilo und ARShades, Ein Ökosystem für jedes Brillenerlebnis, Abschnitt Tommy Hilfiger Eyewear Gateway. ↩

2. GS1, Quick start guide for GS1 Digital Link, 2024, Abschnitt 5 zur Trennung von persistenter Kennung und dem Ort, an dem die Informationen zu finden sind. ↩

3. Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D. und Keeling, D. I. (2017), Augmenting the eye of the beholder, Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 884–905; insbesondere die Studien 1 und 4, durchgeführt mit dem virtuellen Spiegel für Sonnenbrillen eines europäischen Onlinehändlers; die Ergebnisse wurden als Absichten gemessen, nicht als Käufe. ↩

4. Tan, Y.-C., Chandukala, S. R. und Reddy, S. K. (2022), Augmented Reality in Retail and Its Impact on Sales, Journal of Marketing, 86(1), 48–66. ↩

5. web.dev, Interaction to Next Paint, Definition und Geltungsbereich der Metrik. ↩

6. MDN Web Docs, MediaDevices getUserMedia, Abschnitte „Privacy and security“ und „Permissions Policy“. ↩

7. WebKit, MediaRecorder API, Dezember 2020, Abschnitt zu getUserMedia in WebViews unter iOS 14.3. ↩

8. ARShades Knowledge Base, Campaign Catalogues, Analytics. ↩

9. ARShades Knowledge Base, Gateway, Measuring results. ↩ ↩²

10. Silhouette International, Silhouette goes digital, Unternehmensseite ohne Datum. ↩